Почему гигант Michelin сдает позиции небольшой NokianФранцузская компания Michelin — один из лидеров российского шинного рынка. Иного от всемирно известного производителя шин трудно было ожидать. Однако в последнее время в России Michelin теряет долю на рынке, постепенно сдавая позиции финской Nokian, компании, чья общая годовая выручка почти в 23 раза меньше, чем у Michelin. Что же мешает французам расправиться с маленьким, но дерзким конкурентом?Называть Michelin и Nokian конкурентами в глобальном масштабе просто смешно. Michelin — это 74 завода в 19 странах мира и ?15,6 млрд выручки в 2005 г. Nokian с ее двумя заводами, один из которых заработал только в 2005 г., и ?686,5 млн годовой выручки на фоне французского гиганта почти незаметна. Но только не в России, где обе компании сделали ставку на растущую нишу легковых шин высшей ценовой категории. Michelin пока занимает большую долю этого рынка, однако финнам в последнее время удалось часть ее отвоевать, и если так пойдет дальше, то уже через год они будут буквально дышать французам в затылок. Впрочем, назначенный около года назад новый глава российского филиала Michelin Эрик Фэди заявил , что его компания “в своем сегменте занимает лидирующую позицию и отдавать ее никому не намерена”. ФОН К 2010 г. в России будет выпускаться 2 млн автомобилей в год, причем половина из них — западными производителями, говорит генеральный директор НИИ шинной промышленности Борис Гришин. Растущая приверженность российских автолюбителей к иномаркам полностью перекроит рынок шин. Мало того что его физический объем увеличится с нынешних 44,4 млн штук до 57 — 60 млн, изменится и его структура. Шинный рынок принято условно делить на три сегмента: дешевый С (стоимость одной покрышки — $40-50, маржа порядка 20%), средний В ($50-100) и высший А (более $100, маржа до 50%). Пока доминируют дешевые шины, основными покупателями которых являются владельцы российских машин и сильно подержанных иномарок. Их вытеснение более дорогими автомобилями приведет к тому, что самыми крупными сегментами станут В и А. В последнем конкуренция обещает быть особенно жесткой. При среднем росте шинного рынка на 6-7% в год сегмент А растет минимум на 20% в натуральном выражении и еще быстрее в денежном — шины-то дороже. При этом больше 80% шин высшей ценовой категории сейчас ввозится из-за рубежа. Импорт очевидно менее рентабелен, чем локализованное производство: нужно платить пошлину и нести повышенные транспортные расходы, так что можно ожидать и резкого роста производства дорогих шин в России. По оценкам Deutsche UFG, перенос Nokian производства во Всеволожск (Ленинградская область) позволяет финским шинникам только на таможенных пошлинах экономить по ?10-12 за один баллон. А к 2009 г. Nokian, по оценкам UFG, за счет низких производственных издержек в России добьется уровня рентабельности по EBIT в размере 35%. Свой завод в России, в подмосковном Давыдове, построила и Michelin. По мощности он практически такой же, как у Nokian, — 2,1 млн шин в год против 1,9 млн. Оба предприятия выпускают легковые покрышки высшей ценовой категории, причем с явным акцентом на зимнюю резину, которая раньше в России почти не производилась. Буквально на днях о намерении организовать локальное производство в России заявила японская Bridgestone. Но основные сражения в нише премиальных шин пока происходят между Michelin и Nokian. БИТВА Когда речь заходит о цифрах, Эрик Фэди чрезвычайно скуп на информацию. По его словам, Michelin “занимает в своем секторе лидирующее положение и не намерена его никому отдавать”. Скрытность можно объяснить как общей корпоративной установкой Michelin не раскрывать данных по отдельным странам, так и тем, что гордиться компании при ее колоссальных финансовых возможностях пока в России особенно нечем. Оценить масштабы бизнеса Michelin позволяют оценки конкурентов и независимых аналитиков. По словам гендиректора Nokian Russia Андрея Пантюхова, в 2005 г. оборот Nokian в России составил ?120 млн, а за девять месяцев 2006 г. он вырос на 70% по сравнению с аналогичным периодом год назад. Сегодня, по словам Пантюхова, компания занимает около 15% российского рынка шин сегмента А. Предполагая, что компании удалось выдержать темп до конца минувшего года, получаем оценку оборота за 2006 г. примерно в ?200 млн. Если в 2005 г. финны продавали в России вдвое меньше, чем Michelin, то сейчас позиции компаний существенно сблизились. Согласно исследованию компании “Бизнес Аналитика” по рынкам Москвы и Санкт-Петербурга в первых полугодиях 2005 и 2006 гг., рыночная доля Michelin в денежном выражении за последний год снизилась с 17,4 до 16,5%. За то же время их финские конкуренты выросли с 8,7 до 10,5%. В сегменте А, где ведется основная борьба, доля французов снизилась с 23,7 до 21,6%, финны же увеличили свою на 4 процентных пункта — с 10 до 14%. В целом эти цифры не противоречат информации, которую согласились раскрыть Фэди и Пантюхов. Оценка объема продаж Michelin в России в 2006 г., исходя из данных “Бизнес Аналитики”, таким образом, получается равной приблизительно ?315 млн. Сравнение динамики выпуска по российским заводам также не в пользу французской компании. Nokian развивает производство гораздо быстрее конкурентов. Решение о строительстве предприятия в России было принято Michelin еще в 2001 г., однако первую продукцию завод в Давыдове дал только в 2003 г. Задуманный в 2004-м завод Nokian заработал уже на следующий год. При этом завод Michelin в первый год существования произвел только 195 400 шин, завод Nokian — 315 200. А на проектную мощность предприятия вышли одновременно — в 2006 г. Причем Michelin на цифре 2 млн шин в год намерена пока притормозить. “На нынешнем этапе развития российского шинного рынка в краткосрочной перспективе у компании нет планов по дальнейшему расширению производства”, — говорит Эрик Фэди. Nokian же на достигнутом останавливаться не собирается. Уже к концу 2007 г. выпуск покрышек должен вырасти до 4 млн в год. А конечная мощность завода во Всеволожске составит 8 млн в год. Правда, когда это произойдет и во сколько обойдется, пока неясно. Андрей Пантюхов осторожно говорит еще о 3-4 годах и примерно ?150 млн инвестиций. Позиция Michelin, впрочем, объяснима: локальное производство приносит ей не так уж много прибыли. Завод Nokian во Всеволожске в 2005 г. показал операционную рентабельность 22% — на уровне ведущих мировых производителей. Аналогичный показатель мишленовского завода — 7,4%. ТРИ ИСТОЧНИКА Причин тому, что Michelin сдает позиции, имеется несколько. По мнению руководителя интернет-магазина “ШинЭкспресс” (дилер обеих марок), финны, которые начали раскручивать свой бренд в России даже раньше, чем Michelin, удачно сделали ставку на зимнюю резину. Летняя, правда, была почти без боя отдана французам, зато в сегменте зимних шин, куда Michelin устремилась после запуска российского завода, доля финнов составляет 30%, а французы оказались в положении догоняющих. Зимняя резина Nokian, по оценкам Старинского, до сих пор пользуется у россиян большим доверием, чем мишленовская, несмотря на усиленную рекламу новой зимней шипованной шины X-Ice North. К тому же реклама и соображения престижа практически не действуют на таких крупных потребителей шин, как таксомоторные компании, которые прагматично интересуются прежде всего ценой. “У нас в парке есть несколько Ford и Hyundai, на которых изначально стояли шины Michelin, — рассказывает начальник коммерческого отдела компании "Москэб" Роман Слащов. — Нареканий не было — резина хорошая. Но покупать зимнюю на замену дороговато получается. Например, оптовая цена за баллон Bridgestone составляет 2200 руб., а за Michelin — 3800 руб. Это серьезная разница, учитывая наши закупки”. Финансовые показатели завода Michelin в Давыдове могла испортить и неблагоприятная ситуация с ценами на основное сырье для производства шин — натуральный и синтетический каучук. Как отмечается в письме руководства Michelin акционерам, в 2005 г. стоимость сырья для Michelin выросла на 15%. Nokian же в годовом отчете заявила о всего лишь семипроцентном увеличении затрат. Впрочем, ухудшение показателей носило отчасти искусственный характер. В 2005 г. продажи завода в Давыдове составили 4,5 млрд руб., а произвело предприятие тогда 925 300 шин. Получается, что отпускная цена с завода составляла 4830 руб. за одну покрышку. Что невозможно: даже в рознице большинство шин Michelin стоят дешевле. По мнению управляющего директора компании AG Capital Александра Агибалова, это свидетельствует о том, что в отчетность завода Michelin включает и импорт. Но главное, почему Michelin уступает сейчас Nokian по темпам развития в России, — разница приоритетов. Michelin открыто заявляет, что строительство завода в России — это стратегические долгосрочные инвестиции, от которых не ждут немедленной отдачи. Существующий спрос на свои покрышки компания вполне могла бы полностью удовлетворять за счет импорта. Сегодня Michelin располагает в мире избыточными мощностями. Недавно компания даже закрыла один из своих заводов в канадском Китченере. Однако, рассуждает Эрик Фэди, российский рынок быстро развивается и в будущем наличие здесь собственного производства послужит Michelin дополнительным конкурентным преимуществом. “Мы его построили именно с целью закрепить свое присутствие в России и показать серьезность наших намерений”, — говорит глава российского филиала Michelin. В отличие от французов финским шинникам отступать некуда. К 2004 г. стало очевидно, что единственный на тот момент завод Nokian в финском городе Нокиа не справляется с растущим спросом. Возможностей для увеличения его мощности не было. Вопросов, где строить новый завод, не возникло — российский рынок для Nokian всегда был в числе приоритетных. Сейчас он приносит компании 27% всего дохода. Очевиден был и выбор промплощадки во Всеволожске — в первое время все сырье должно было прибывать из Финляндии, поэтому следовало максимально сократить транспортное плечо. Видимо, более сильная мотивация и стала главной причиной различия в результатах российских предприятий двух компаний. ЧТО ДАЛЬШЕ Вовсе не факт, впрочем, что Nokian удастся сбросить Michelin с пьедестала. В частности, французские шинники не уступают финским в темпах развития розничных сетей на территории России. Nokian привела в Россию свою европейскую сеть Vianor, Michelin — принадлежащую ей мировую марку Tyre Plus. Обе компании выбрали для выхода на российский розничный рынок модель франчайзинга. Пока компании идут практически вровень — к концу 2006 г. было открыто 70 салонов Vianor и 80 центров Tyre Plus. В дальнейшем разрыв может увеличиться в пользу французов — в Michelin говорят о 300 точках в 2010 г., а Nokian обещает к концу 2007 г. перешагнуть отметку в 100 центров. Развитие розницы важно потому, что, как говорит Александр Агибалов из AG Capital, это направление деятельности сейчас приносит большую прибыль, чем производство. Кроме того, наличие собственной розницы позволяет увеличить отпускную цену. К бесспорным успехам Michelin можно отнести и соглашение с Ford Motors о поставках шин на сборочный конвейер завода Ford в вотчине Nokian Всеволожске. При его плановой мощности 72 000 автомобилей в год Michelin обеспечит себе гарантированный ежегодный сбыт 360 000 покрышек. Кроме того, как отмечает коммерческий директор сети шинных сервисных станций “Дальнобой” Александр Цыганков, при выборе шин зачастую определяющую роль играет то, какая марка использовалась при первичном монтаже. То есть Michelin, поставляя шины Ford, одновременно вербует себе потенциальных покупателей. Легче работать с Michelin и дилерам, отмечает глава “ШинЭкспресс”. Nokian, по его словам, более требовательна к объемам реализации. Кроме того, Michelin в силу наличия резервных мощностей в мире проще обеспечивать поставки под заказ, говорит менеджер торговой компании “Пауэр-Интернешнл Шины” Максим Кусков. Наконец, в будущем, судя по погоде последних двух лет, ставка на зимнюю резину может перестать приносить Nokian прежние дивиденды. В этом году, как отмечает менеджер по рекламе торговой сети “Профиль” Александр Васяин, Nokian еще повезло: зимней резиной многие запаслись в ноябре, когда плюсовых температур в январе мало кто ожидал. К тому же лишние зимние шины удалось перенаправить в Германию, где с 1 мая 2006 г. автомобилисты по закону обязаны использовать шины, соответствующие погодным условиям, — иначе штраф. Но вот на следующую зиму резина уже, считай, куплена. Это плохие новости для Nokian и хорошие для Michelin, которая господствует в летнем сегменте. В целом сильные и слабые стороны двух компаний уравновешивают друг друга. В активе Michelin — финансовая мощь транснациональной корпорации. Nokian противопоставляет ей мобильность и гибкость. Простой пример: немецкая Continental после неудачного совместного проекта с Московским шинным заводом отказалась от планов по строительству мощностей в России. Nokian же ничуть не обескуражила неудачная попытка создать СП с “Амтелом”. В пассиве французов — неповоротливость и консерватизм в определении стратегии развития. Финнам в решающий момент может не хватить средств на реализацию задуманного. Кроме того, они более уязвимы в силу того, что сделали основную ставку на развивающиеся рынки, в первую очередь на Россию, а значит, поставили себя в прямую зависимость от конъюнктуры на сырьевые т овары. Для Michelin же даже полный провал в России — комариный укус. Дмитрий Коптев, Алан Хурумов SmartMoney.ru 30 Января, 2007
|